凯丰资本比降价更拿捏年轻人的，是星巴克的「隐性价值感」

他怎么总有让年轻人反复走入的魔力？凯丰资本

撰文｜深海

对很多年轻朋友来说，近期喜大普奔的好消息必然是——星巴克部分饮品降价了。

6月17日起，星巴克开启了星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类全线降价。最低仅需23元。以大杯为例的话，平均降了5元。

虽然比不上疯狂星期四效应，但在年轻人心头也是引起了不小的号召力。

午后去星巴克转一圈，似乎在这闲聊或“上班”的人是越来越多了——自然，他们手边都不约而同地放着一杯五彩缤纷的“非咖”类饮品。

星巴克气氛组，再次扩容。

客观来说，星巴克的价格在连锁咖啡店中偏高，但为何下午的星巴克依旧找不到座位，他怎么总有让年轻人反复走入的魔力？

这不得不提到，一直以来，星巴克给年轻人提供的“隐性价值感”之足，甚至让价格都变成了小事。

星巴克成了年轻人的优秀“乙方”

这可能是许多都市白领的生活模板——清晨，睡眼朦胧地按掉闹钟，半梦半醒地经历漫长的通勤，来到公司就是对着电脑发懵；下午，也不知道忙了什么时间就过得飞快，人才刚来了点精神就要下班了。至于晚上加班，那就是另一个故事了……

被困在办公室的早八人，似乎总在追求“唤醒情绪”，让麻木的脑神经重新活跃起来——一杯饮品，正是一把扭转当下负面状态的钥匙。

2025年的饮品市场，可以说万“卷”齐发。一边是上午需要“人间清醒”咖啡因、下午需要“防止晕碳”快乐茶，咖啡和茶饮牢牢把持住年轻人的情绪开关，拿下饮品，相当于拿捏了情绪市场。

而在饮品和情绪千丝万缕的联系中凯丰资本，与其说“卷咖啡”，不如说，星巴克卷的是“精准狙击年轻化需求”。隐性价值感，来源于对饮品背后情绪的拿捏。

就像这两天，源源不断走入星巴克的年轻人，为的是6月17日上线的“疯狂动物城”联名饮品。2016年的年度顶流“狐兔”——朱迪和尼克一直是年轻人心中的模范cp（即便官方不久前刚辟谣了两人不是情侣），再加上另一位光靠说话语速极慢、常年省电模式就出圈的人气角色闪电，以他们的特质为灵感的三款联名冰摇茶，成了年轻人的新晋打卡目标。

下午时段的星巴克总有不少大学生情侣出没，他们举着紫色和橙色碰撞的多巴胺配色饮品一同碰杯，颇有享受夏天的乐趣。

更有趣的是，在星巴克，饮品变成了一种可定制的游戏——在菜单上简单的美式、拿铁经典风味背后，年轻人沉迷于定制和分享自己专属的客制化饮品，解锁隐藏菜单。随着调整饮品中的风味组合、添加的浓缩份数、糖浆泵数，选择被放大，品尝风味饮品的过程中，也融合了收集、探索、创造的乐趣。

这种自由放权还在进一步扩大。前段时间，星巴克上线“真味无糖”创新体系，又给这张饮品拼图加了更多变量。

此前购买过16选1经典咖啡十次卡的Amber，在真味无糖出现后，又果断抛弃经典系列，奔向定制化的怀抱——作为早10晚11的大厂员工，她每天会固定点上两杯咖啡，纯粹是为了放松一下大脑。但是喝得频繁总会有厌倦的时刻，久而久之她发现，纯粹的咖啡因已经不能带给她同等价值的刺激了。尤其是，下午时段尤其晕碳，过高的糖浆指数会让她的大脑宕机，应付不了工作。

于是，她戒断了一阵咖啡因，但“无糖”一出，又忍不住心痒，在下午回星巴克“复吸”——毕竟，最在意的糖分超标问题，优秀的“乙方”星巴克已经帮她解决了，现在她还能组合不同的风味，给循规蹈矩的日常咖啡带来一种变换的口感。

顺便说，最近Amber手边必备的饮品是——红茶咖啡拿铁鸳鸯，不另外加糖换巴旦木奶。这是她在社交媒体上看到的“减脂期必喝配方”，据说能自然掉秤，她无比期待转天清晨的上秤时刻。

通过自定义配方，年轻人挖掘出了饮品新玩法。在星巴克，你可以是痛快的甲方，调出五彩斑斓的咖啡色是你的自由。如今，星巴克已经不止局限于早上一杯提神醒脑的咖啡了，它可能出现在任何需要情绪加油的时刻。

体验制造机，星巴克氛围组还在扩容

“开启高光模式！”

Lily接过咖啡师递来的杯子时，咖啡杯上的口令标语让她情不自禁露出微笑。彼时正因为项目卡壳忙得焦头烂额的她，突然觉得心情也被点亮了一些。她时常在“这也太中二了”和“有被治愈到”反复横跳，在APP上下单星巴克前，又免不了带着像游戏抽卡一样的兴奋。

她记得在焦急等待offer的那段日子里，整天陷入在成为无业游民的焦虑中，却在下午买了一杯星冰乐后看到“得偿所愿”的口令时倍感救赎；也记得成功入职前的那天早上，她又点了一杯大溪地香草冰震浓缩，在冰杯标签上看到取餐口令“精彩人生”，顿时觉得能量满分，还为此发了条朋友圈。星巴克的取餐口令，似乎总能适时对应上当下的情绪，这种取餐玄学一度让她对星巴克上瘾。

而“咖啡玄学宇宙”凯丰资本，还只是星巴克“体验制造机”中最初级的一环。情绪共振远不止于文字上的亲切，还源自“第三空间”的氛围营造。

准应届生Yumiko，每天她都会到星巴克假装上班——实际是为了求得心仪职位，发奋海投简历。临近毕业，她还没有找到合适的工作，又马上要搬出宿舍了。待在熟悉的小空间里她总觉得烦闷，做什么都提不起兴致，就转而驻扎在星巴克，听着周围人嘈杂的闲聊，总好过自己一个人在宿舍伤春悲秋。

今天她的简历投递进度刚完成了（12/30），看到23元的冰摇红莓黑加仑茶，即便上午已经喝完一杯美式，她也又动了心思，想点一杯快乐水改善心情。店员Emily已经熟悉了这位常来店里的学生，看到Yumiko犹豫的目光，特意主动为她介绍了下午茶除咖啡以外的选择，还在她的杯子上写了“马到成功”的标语。Yumiko甚至觉得，这位亲切的店员，要比她朝夕相处的同窗还要更懂自己现在的感受。

星巴克的隐性价值，正是源于这样一种奇妙的、温暖的情绪体验。

星巴克总能提供崭新的“借口”，让年轻人反复走入——每个阶段星巴克推出的联名活动，就是其中之一，总能精准踩在年轻人的“情怀嗨点”上。

前段时间，社交媒体上新晋爆火的饮品是年轻人自造的“卜卜星冰乐”，秘方是“芒果西番莲果茶星冰乐+莓莓风味”——这是由五月天歌迷们“原创”的独特饮料，以五月天主唱阿信的个人IP STAYREAL的胡萝卜形象为主题特调而成。

来源小红书，@Loie哟

年轻人完全和星巴克玩起来了。这次五月天联名活动，除了三款联名限定口味星冰乐，星巴克还开发了各种勾起歌迷们青春回忆的方式——比如购买限定星冰乐，即能获得五月天夏日透卡；再比如，5月的星巴克口令变了，“现在突然好想你”“五月之约”“我在你身边”“终会抵达终点”，这些五月天歌词组成了新的夏日密码；又或者，星巴克的咖啡杯身上也出现了让人忍不住哼唱的歌词，给人一种温暖的力量。

主唱阿信也自发在长博文中讲述了自己和星巴克的渊源，在他大学时期，滚石录音室楼下的星巴克，就是他研发创作的灵感基地，“那个咖啡馆，你的城市里也有。”

这样的联名，已远远超越市场活动本身，是通过一首歌、一家店、一杯咖啡，与顾客真正的情感联结。不管是以“自由、放肆、青春”为关键词的五月天，还是温馨积极的snoopy小狗，它们在Z时代最深刻的童年记忆里都留有印记，既是一代人的“情绪关键词”，也是他们互认身份的一种社交货币。

在星巴克，饮品不仅是短时的味蕾享受，还是一种情绪的画笔，一种青年自我表达的工具。通过饮品创造的更多体验，和其蔓延传递的人与人的联结，让咖啡馆获得了超出其本身的价值。

虽然我们永远在好奇，走进星巴克的大家在做什么，但真实情况是，他们可以为了任何目的走进这家咖啡店，赶DDL、等人歇脚、朋友小聚、商务洽谈、追联名款、一次date……不会有人judge你的所作所为、是否体面，在一个包容的空间里，只要身处于此，就会获得满分治愈感。

熟悉的咖啡店，

给年轻人一次精神短逃离

对年轻人而言，星巴克就像一个老朋友，总能在陌生的城市里提供熟悉的确定性。

对走遍五湖四海的数字游民小鹿来说，星巴克就是她的“生产力buff”。作为3年没坐班的独立策划人，她已经习惯于反复走进星巴克，在这里享受深度的专注。

熟悉的插座、wifi就位，当她在共享长桌上敲击键盘时，周围白领的低声讨论、咖啡机的蒸汽嘶鸣、冰块撞击声交织成了高效的白噪音，让她不知不觉就沉浸在心流中，3小时啃掉一个相当难搞的方案。一言以蔽之，环境熟悉、让人倍感亲切的连锁咖啡门店，倒成了她的流动办公室。

当然，除了每天去“坐班”的家门口的门店，她也曾打卡过很多特别的星巴克，千店千面，不同城市的星巴克像一个老朋友换上新装，总能带给她熟悉又新鲜的惊喜。

比如小鹿曾到前门，打卡过北京坊旗舰店，据说是北京最大的星巴克，上下三层包含了咖啡、茶饮、调酒三重体验，店内模仿四合院的布局以致敬老北京文化，还有极富京味的京绣非遗艺术品，门店置身于中轴线上，在这里喝一杯咖啡，让人不禁有一种穿越感；

而当她今年去苏州旅游的时候，还特地去看了非遗概念店，门店走进去就像苏州园林分园，天顶悬挂了70片由15位非遗手工匠人制作的苏绣，店内曲径亭台，颇有江南水乡风情……

星巴克千店千面，总是给人带来惊喜，但不变的是，熟悉的绿色logo和店里的咖啡香，总让她感到很安心。

北漂女孩喵也也有同样的感受——就在裸辞第7天，她在小红书发起“和100位陌生人约咖啡”活动，她想在同城人中找到更多志同道合的好友。就在两天前，她在星巴克见了第2个北漂女孩，和她举着红莓黑加仑和桃桃乌龙自拍，闪亮的紫橙色相当出片。在非咖降价后，负担这样一杯下午茶饮品的压力也小多了。

更重要的是，在熟悉的咖啡店和朋友来一场精神碰撞式的深度谈话，在一个状态不稳定的时期，构成了她的精神镇定剂。

社交媒体上曾有过一个话题：“哪些地方让你一进去就像回家了一样？”大家的回答五花八门，精酿酒馆、公园、KTV、门口的小超市……在陌生的城市里，总有一个让你特别舒适的心灵治愈场所。

自然也有不少人答——星巴克。走进星巴克，就像是在繁重的学业工作中达成片刻的身体和精神上的短逃离，它像一个精神按摩师，提供溢出的情绪体验，又能与你达成惊喜的默契。当价格下滑后，“星粉”们反而更清晰地看见：让人反复回头的从来不是咖啡因，而是推门时袭来的熟悉感。

小陆和十年老友每年都会打卡星巴克节日红杯

星巴克的真正护城河，恰是那些无法被定价的隐性价值——就像去朋友家串门从不需要铺垫，走进星巴克，就像一位许久未见的老友轻拍肩头，说：“还是老样子吗？”而你需要的只是，开门进入，随意就座。

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凯丰资本比降价更拿捏年轻人的，是星巴克的「隐性价值感」